Cómo sabemos cada día las empresas se enfrentan a un mundo globalizado, con retos empresariales, políticos y socioeconómicos que demandan atención y comunicación. Esto implica el hecho de que el público, el consumidor exige mayor información del producto o servicio que se ofrece.
Las Relaciones Públicas modernas representan hoy día para toda empresa u organización una revolución del pensamiento de la dirección de dichas relaciones, la cual se inicia con la creación de satisfacciones para el público, al igual que beneficios para la empresa.
Para toda organización o empresa es importante mantener un ambiente sano dentro de la misma, por tanto las RRPP es una disciplina que sirve de apoyo y soporte en toda compañía, colaborando a través de sus conocimientos y técnicas comunicacionales, brindando así un compendio de actividades para sus diversos públicos.
Cabe señalar que las relaciones públicas se encuentran entre las más nuevas funciones de la administración; sin embargo, ya se está tomando conciencia de su importancia dentro de cualquier estructura empresarial o institucional. Se han convertido en parte vital del proceso de comunicación, tanto interno como externo, proceso que es indispensable en los trabajos y actividades que realizan las empresas y organizaciones.
Según el tipo y tamaño de empresa que se trate, las RRPP en país se realizan según diferentes modalidades. En empresas de gran tamaño y cuyos productos o servicios están expuestos a una gran masa de la población, se pueden encontrar departamentos completos orientados exclusivamente a estas actividades. En más de una, esta función es asignada a un vicepresidente corporativo que reporta al presidente o director de la empresa.
En todas las agencias de publicidad de importancia existe un departamento orientado a auxiliar a sus clientes en materia de RRPP, básicamente en la preparación de eventos y otras actividades.Es más frecuente encontrar en el país oficinas de relaciones públicas que ofrecen sus servicios de consultaría y desarrollo de las RR PP como una actividad subcontratada por empresas de todos los géneros y tamaños. Muchas de ellas están asociadas a firmas internacionales de prestigio en el ramo.
¿Por qué las organizaciones necesitan a las relaciones públicas? Porque dichas organizaciones, como la gente, deben comunicarse con otros porque no están solos en el mundo. Y que, como las personas, las organizaciones han de utilizar la comunicaciones para coordinar sus comportamientos con los del publico afectados por ellos.
Las organizaciones que obtienen mejores resultados comunicacionales - de dichas organizaciones como tales - son aquellas que utilizan relaciones públicas conectadas a la planificación estratégica de esas entidades y por ello, entre otras cosas, a la investigación psicosociológica de vanguardia. De manera que no pueden existir buenas relaciones públicas gestionadas por profesionales que no saben lo que estas significan en realidad, ni entienden ni pueden coordinar una investigación motivacional de confianza, seria. Y estas ignorancias no agotan la lista.
Dirigir y trabajar en un departamento de relaciones públicas que funcione excelentemente dentro de una organización exige una serie de capacidades y destrezas importante. Y desde esta base, la actividad de ese departamento debe desarrollarse de acuerdo con la propia concepción de las relaciones públicas avanzadas, de primera fila. Desde este entendimiento de las relaciones públicas, estas pueden ejercerse en una amplia variedad de sectores de nuestra sociedad.
Con ello las relaciones públicas se fijan y procuran alcanzar objetivos comunicacionales en términos de notoriedad, imagen y/o actitud, intención, etc. Siempre contando con el concurso de otras variables sociales, pues por si solas no tienen tal poder de influencia, como ningún otro tipo de comunicación.
Larissa A. Gruning, profesora de relaciones públicas en la Universidad de Maryland, estudia desde hace años la organización del departamento de relaciones públicas. La autora indica como influyente en la consideración y localización jerárquica de dicho departamento en una organización, los siguientes tres puntos:
• Tipo de coalición dominante de la organización.
• Aptitud y profesionalismo del personal de relaciones públicas.
• Grado de centralización de las estructuras de la organización.
(Ver cuadro 1)
Teniendo en cuenta estas tres vías de influencia sobre el departamento y su aceptación, parece claro que su posible situación en niveles de alta dirección dentro de la entidad dependerá en gran medida del perfil directivo, de manager, de alguno de sus miembros de profesionales de las relaciones públicas, además de otros factores que pesan. Con un análisis factorial, también dirigido por Grunig, se verifican cuales son los veinte factores mas importantes en un departamento de relaciones públicas excelentes.
Un análisis de esos resultados lleva a concluir que un departamento de relaciones públicas de una organización dada actuará de manera excelente cuando al menos el máximo responsable del mismo, presente una preparación que le permita dirigir bien la estrategia de relaciones públicas desde un modelo de acusación optimo bidireccional simétrico; esto es, un modelo de mutuo entendimiento, efectos equilibrados (la organización también puede variar su postura y no solo el publico), responsabilidad social e investigación evaluativo de ese acuerdo mutuo entre la organización y su publico.
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