Organización del Departamento de Relaciones Públicas

Cómo sabemos cada día las empresas se enfrentan a un mundo globalizado, con retos empresariales, políticos y socioeconómicos que demandan atención y comunicación. Esto implica el hecho de que el público, el consumidor exige mayor información del producto o servicio que se ofrece.

Las Relaciones Públicas modernas representan hoy día para toda empresa u organización una revolución del pensamiento de la dirección de dichas relaciones, la cual se inicia con la creación de satisfacciones para el público, al igual que beneficios para la empresa.

Para toda organización o empresa es importante mantener un ambiente sano dentro de la misma, por tanto las RRPP es una disciplina que sirve de apoyo y soporte en toda compañía, colaborando a través de sus conocimientos y técnicas comunicacionales, brindando así un compendio de actividades para sus diversos públicos.

Cabe señalar que las relaciones públicas se encuentran entre las más nuevas funciones de la administración; sin embargo, ya se está tomando conciencia de su importancia dentro de cualquier estructura empresarial o institucional. Se han convertido en parte vital del proceso de comunicación, tanto interno como externo, proceso que es indispensable en los trabajos y actividades que realizan las empresas y organizaciones.

Según el tipo y tamaño de empresa que se trate, las RRPP en país se realizan según diferentes modalidades. En empresas de gran tamaño y cuyos productos o servicios están expuestos a una gran masa de la población, se pueden encontrar departamentos completos orientados exclusivamente a estas actividades. En más de una, esta función es asignada a un vicepresidente corporativo que reporta al presidente o director de la empresa.

En todas las agencias de publicidad de importancia existe un departamento orientado a auxiliar a sus clientes en materia de RRPP, básicamente en la preparación de eventos y otras actividades.Es más frecuente encontrar en el país oficinas de relaciones públicas que ofrecen sus servicios de consultaría y desarrollo de las RR PP como una actividad subcontratada por empresas de todos los géneros y tamaños. Muchas de ellas están asociadas a firmas internacionales de prestigio en el ramo.

¿Por qué las organizaciones necesitan a las relaciones públicas? Porque dichas organizaciones, como la gente, deben comunicarse con otros porque no están solos en el mundo. Y que, como las personas, las organizaciones han de utilizar la comunicaciones para coordinar sus comportamientos con los del publico afectados por ellos.

Las organizaciones que obtienen mejores resultados comunicacionales - de dichas organizaciones como tales - son aquellas que utilizan relaciones públicas conectadas a la planificación estratégica de esas entidades y por ello, entre otras cosas, a la investigación psicosociológica de vanguardia. De manera que no pueden existir buenas relaciones públicas gestionadas por profesionales que no saben lo que estas significan en realidad, ni entienden ni pueden coordinar una investigación motivacional de confianza, seria. Y estas ignorancias no agotan la lista.

Dirigir y trabajar en un departamento de relaciones públicas que funcione excelentemente dentro de una organización exige una serie de capacidades y destrezas importante. Y desde esta base, la actividad de ese departamento debe desarrollarse de acuerdo con la propia concepción de las relaciones públicas avanzadas, de primera fila. Desde este entendimiento de las relaciones públicas, estas pueden ejercerse en una amplia variedad de sectores de nuestra sociedad.

Con ello las relaciones públicas se fijan y procuran alcanzar objetivos comunicacionales en términos de notoriedad, imagen y/o actitud, intención, etc. Siempre contando con el concurso de otras variables sociales, pues por si solas no tienen tal poder de influencia, como ningún otro tipo de comunicación.

Larissa A. Gruning, profesora de relaciones públicas en la Universidad de Maryland, estudia desde hace años la organización del departamento de relaciones públicas. La autora indica como influyente en la consideración y localización jerárquica de dicho departamento en una organización, los siguientes tres puntos:

• Tipo de coalición dominante de la organización.
• Aptitud y profesionalismo del personal de relaciones públicas.
• Grado de centralización de las estructuras de la organización.
(Ver cuadro 1)

Teniendo en cuenta estas tres vías de influencia sobre el departamento y su aceptación, parece claro que su posible situación en niveles de alta dirección dentro de la entidad dependerá en gran medida del perfil directivo, de manager, de alguno de sus miembros de profesionales de las relaciones públicas, además de otros factores que pesan. Con un análisis factorial, también dirigido por Grunig, se verifican cuales son los veinte factores mas importantes en un departamento de relaciones públicas excelentes.

Un análisis de esos resultados lleva a concluir que un departamento de relaciones públicas de una organización dada actuará de manera excelente cuando al menos el máximo responsable del mismo, presente una preparación que le permita dirigir bien la estrategia de relaciones públicas desde un modelo de acusación optimo bidireccional simétrico; esto es, un modelo de mutuo entendimiento, efectos equilibrados (la organización también puede variar su postura y no solo el publico), responsabilidad social e investigación evaluativo de ese acuerdo mutuo entre la organización y su publico.

La Investigación y las Relaciones Públicas

La investigación nos lleva a buscar estas soluciones para mejorar continuamente las relaciones públicas. En estos tiempos no es posible establecer un programa de Relaciones Públicas exitoso debemos apoyarnos continuamente en la investigación.
La investigación marcará la posibilidad de un programa de RRPP.
La intuición, la inspiración y la improvisación, como únicos elementos de apoyo, deben quedar en el pasado, y deben ser sustituidas por la investigación científica.

“La investigación es un complejo servicio de nuestra época y cada vez es más usada por las firmas de relaciones públicas. Esto no significa que la creatividad ya no tenga papel que desempeñar en el desarrollo de las campañas, sino que primero hay que establecer firmemente los hechos. Es de esperarse que en el futuro el uso de la investigación para medir los resultados o logros de las campañas será una práctica común de las relaciones públicas” afirma Stafford Whiteaker (1990:130).

Las relaciones públicas nacieron hace poco, sin embargo las ideas que formaron un antecesor de las mismas se dan desde aproximadamente un siglo y medio. Este inicio tuvo lugar, sobre todo, en los Estados Unidos de Norteamérica, sin olvidar otros lugares europeos como Alemania, Gran Bretaña, Aunque fue tras la Segunda Guerra Mundial cuando los norteamericanos, a través principalmente de sus grandes corporaciones privadas, exportaron ya sus teorías y técnicas de relaciones públicas de una manera general y con visos de cierto desarrollo al resto del orbe
occidental.
También es conocido el hecho de que las relaciones públicas, en sus comienzos estaba en relaciòn directa con el periodismo.
Esto es, ciertos profesionales de la prensa (entonces sólo prensa propiamente dicha) cambiaron de trabajo sin reciclaje alguno previo, para intentar conseguir la publicación de informaciones positivas de sus clientes, sus nuevos patronos, en un principio sobre todo empresarios, esto es, del sector privado. Y para intentar conseguir asimismo que la prensa no se hiciera eco de hechos negativos
para dichos clientes. Todo ello a través de los hasta entonces sus compañeros periodistas en las redacciones. Esta manera de trabajar y de entender esas pioneras «relaciones públicas» es lo que se denomina por sus autores «modelo del agente de prensa», caracterizado además por una falta total de investigación, por una obsesión por aparecer y aparecer bien en la prensa. Y, consustancial a dicha tara investigadora, ese modelo se caracteriza asimismo por una flagrante falta de ética, de manera que si había que propiciar la compra de periodistas, más o menos descarada, se hacía.
Esta manera de entender y aplicar las relaciones públicas, por añadidura huérfana de sustento teórico alguno, ha protagonizado la mayor parte de la aún pequeña historia de esta disciplina y profesión.
Pero lo cierto y aún más preocupante para el interés del presente escrito es que, en nuestros días, ese primer modelo del agente de prensa exento de investigación (si bien en muchos casos enmascarado) parece que sigue siendo el basamento de concepto y actuación profesional de una parte importante en este sector publirrelacionista. En organizaciones privadas, públicas, políticas y mixtas, incluyendo centros universitarios.

El «modelo de información pública» aparecido en segundo lugar, cuyo desarrollo comenzó desde principios del siglo XX y que asimismo sigue actualmente en vigor, es cierto que suaviza el anterior. En la medida en que se sustenta en que lo que se diga a los medios de comunicación masiva ha de ser cierto. Pero desde esta otra manera de entender y actuar en relaciones públicas, eso no basta para evitar, como en efecto se evita, el decir toda la verdad. Y, por añadidura y para lo que aquí preocupa, en este segundo modelo tampoco se investiga —al menos con una mínima seriedad—, ni se abandona la presión sobre el periodista, si bien sin entrar necesariamente en la línea de indignidad del modelo primero del agente de prensa.

Es importante anotar que, en general, el modelo de información pública se asume y practica menos que el modelo del press agent. Pero, entre ambos, en estos momentos acaparan al menos la mitad, incluso más según los casos, de los posicionamientos teóricos y prácticos de las relaciones públicas en el mundo, en cualquier país desarrollado (no hablemos de los demás), incluidos los EE.UU. 2. La aportación de los modelos bidireccionales El tercer modelo de relaciones públicas, el «bidireccional asimétrico», que data de poco antes de los años veinte del siglo XX, aunque no terminó de desarrollarse hasta el decenio de los sesenta (y que, como los anteriores, sigue hoy vigente), incorpora ya investigación motivacional de los públicos antes y después (pos test) de las comunicaciones, entre otras modalidades. La cual se realiza para intentar persuadir a esas audiencias desde el desequilibrio (asimetría). Esto es, partiendo los emisores de la comunicación de la idea de que conseguirán que tales públicos sean persuadidos, abandonando su posición actitudinal y/o intencional para pasar a la que desean dichos propulsores de la comunicación.

Con independencia de que este tercer modelo está muy lejos de la realidad en cuanto a su pretendida efectividad, lo cierto, pues, es que ya sí asistimos a investigación motivacional sin paliativo alguno. Trabajando con técnicas de recogida de información adecuadas, con muestras de público representativas del universo que interese, etc.
Y, a partir de los años sesenta del siglo XX, nacerá y se desarrollará el cuarto modelo, el «bidireccional simétrico» (activo asimismo en nuestros días y conviviendo con los otros tres citados), cuyo objetivo ya no es persuadir sino procurar una buena relación entre el emisor de la comunicación y sus públicos.

De manera que tal emisor puede llegar a variar su posición para mejorar esa relación con sus públicos, y no esperando que sean sólo éstos quienes se muevan, como predica el citado tercer modelo. La investigación motivacional de esta cuarta opción publirrelacionista tiene como objetivo, pues, auscultar esa relación final con las audiencias antes de llevar a cabo acción comunicacional alguna y corroborar, tras la comunicación, si ha mejorado o no. Utilizando técnicas apropiadas de recogida de información y asimismo muestras representativas funcionales.

Aunque James E. Grunig habla en sus escritos, sobre todo desde los años noventa del siglo recién terminado, que en la práctica se da también eventualmente una mezcla entre tercer y cuarto modelos, lo cierto es que no termina de cerrar la idea y de decir algo que quien suscribe sí viene defendiendo desde hace muchos años: la existencia de un quinto modelo de relaciones públicas
o dirección de comunicación.

En efecto, este último modelo, al que denomino «bidireccional simétrico persuasivo», se caracteriza, sobre todo, porque aúna los esfuerzos y filosofías respectivas de sus homólogos, tercero y cuarto, bidireccionales.
De manera que sitúa como penúltimo objetivo la relación y, basándose en la bondad conseguida en ésta, asume como objetivo final la persuasión: no hay persuasión posible sin buena relación previa, pero la buena relación, sin otro esfuerzo añadido posterior de comunicación persuasiva, no lleva necesariamente a dicho efecto persuasivo en el público, éste no cambia lo suficiente, en
general, si —aun con una adecuada relación— no se le solicita ese cambio mediante esa última tanda de comunicación.

Pero la investigación motivacional (en su vertiente básica o en la aplicada), con ser quizás la más importante en esta disciplina y en cualquier otra de comunicación persuasiva, no agota el listado de posibles investigaciones. Así, la investigación de medios (a su vez básica o aplicada), con el importante precedente de la publicidad, comenzó a sistematizarse en relaciones públicas en los países más punteros a partir de la terminación de la segunda gran contienda mundial,
si bien tardó aún bastante en adquirir una fiabilidad suficientemente generalizada.